“品牌”如何定義？想必是當(dāng)今所有經(jīng)營(yíng)企業(yè)關(guān)心的熱門詞，六劍策劃經(jīng)常在接到咨詢品牌策劃問(wèn)題上發(fā)現(xiàn)，其實(shí)大部分企業(yè)并不知道品牌的涵義和目的，只知道想做品牌，于是就會(huì)出現(xiàn)對(duì)品牌百花齊放的誤解，今天六劍營(yíng)銷策劃這廝就位各位看官正解一下品牌觀；

很多企業(yè)咨詢品牌策劃問(wèn)題都能說(shuō)出類似像“品牌定位”“品牌設(shè)計(jì)”等專業(yè)術(shù)語(yǔ)。但，這只是品牌策劃的基本方法是術(shù)上的問(wèn)題，首先六劍策劃認(rèn)為了解品牌本質(zhì)問(wèn)題企業(yè)策劃才能少走彎路，知曉于最終目的才是商業(yè)抉擇的重要依據(jù)，下面六劍營(yíng)銷策劃就分成兩個(gè)部分為大家詳解品牌的本質(zhì)與定義。

第一：品牌到底是什么，品牌的定義。

在改革開(kāi)放前，我們是沒(méi)有品牌的，因?yàn)闆](méi)有品牌商標(biāo)注冊(cè)的說(shuō)法，有的都是品牌的衍生物，像一些老字號(hào)，一些名頭很響的招牌，那時(shí)我們叫做牌子或名號(hào)。

品牌這個(gè)詞源于西方。其英文單詞是“Brand”，其原含義是給牲口烙印，以區(qū)別于其他人家的牲口。隨后，品牌逐步演變成為產(chǎn)品的標(biāo)志，以便于給消費(fèi)者區(qū)分購(gòu)買商品做區(qū)分。

由此可以看出，品牌最早的含義很簡(jiǎn)單，就是用來(lái)區(qū)分。

而眼的下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，品牌的“區(qū)分”這一含義又該如何定義？

對(duì)于當(dāng)前品牌高度飽和的市場(chǎng)狀態(tài)，品牌用來(lái)“區(qū)分”的這一含義不僅沒(méi)變，而且更加重要。當(dāng)前社會(huì)，同一個(gè)品類的產(chǎn)品就有幾十上百種。如果沒(méi)有品牌，消費(fèi)者該如何選擇？

面對(duì)茫茫同類商品，人們根本不可能了解每一種產(chǎn)品，何況每一種產(chǎn)品還包含著復(fù)雜的信息，所以人們根本不可能通過(guò)仔細(xì)比對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品的信息來(lái)選擇購(gòu)買商品。

所以企業(yè)就必須給產(chǎn)品定一個(gè)品牌，用文字或符號(hào)來(lái)概括商品。這樣就方便人們直接就看品牌，比對(duì)品牌，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的品牌的意義同樣是用來(lái)區(qū)分。

其實(shí)我們可以將所有的產(chǎn)品、服務(wù)做一個(gè)延伸，將這些東西都看成投向我們的信息。而消費(fèi)者沒(méi)法分辨的根本原因就是信息太多。當(dāng)我們無(wú)法分辨時(shí)，就需要一個(gè)東西來(lái)解決這樣的問(wèn)題，而品牌就是這樣運(yùn)營(yíng)而生的。

這就是品牌出現(xiàn)的緣由。商業(yè)信息太多過(guò)繁，市場(chǎng)需要一個(gè)東西來(lái)概括和區(qū)分它的價(jià)值。

這是六劍對(duì)品牌的第一定義：品牌就是用來(lái)區(qū)分信息。

第二：品牌的目的。

上面講了品牌的本質(zhì)，品牌的目的是什么呢？

品牌的目的是為了解決競(jìng)爭(zhēng)；

營(yíng)銷也是為了解決競(jìng)爭(zhēng)；

解決競(jìng)爭(zhēng)是當(dāng)下商業(yè)策劃的主要目的；

品牌的基本面是為了區(qū)分，但是運(yùn)用在現(xiàn)代復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中，我們就不得不回答一個(gè)問(wèn)題？區(qū)分什么呢？

區(qū)分價(jià)值才是品牌的終極目的

所有的企業(yè)營(yíng)銷策劃都知道給產(chǎn)品命個(gè)名，定個(gè)品牌，做個(gè)區(qū)分，如果這就是品牌那么你就把品牌想的太簡(jiǎn)單了，品牌首先是價(jià)值的區(qū)分，其次是通過(guò)符號(hào)加以識(shí)別，只有滿足了這兩點(diǎn)才能達(dá)到品牌的目的，因?yàn)槠放频哪康氖菫榱藵M足消費(fèi)者而不是企業(yè)自身。

如果品牌最終是指向消費(fèi)者，品牌對(duì)于消費(fèi)者而言，就是為了降低消費(fèi)者的選擇成本，這也是品牌的目的之一，是企業(yè)策劃品牌必須思考的問(wèn)題。消費(fèi)者為什么會(huì)選擇你的品牌？一定是介于你的品牌價(jià)值能滿足他的個(gè)性需求，還必須有所識(shí)別性，就像路易威登品牌價(jià)值定位為“高端奢侈”，消費(fèi)者購(gòu)買路易威登它就能滿足自我精神層面的價(jià)值需求，其次再是使用層面的價(jià)值需求，路易威登區(qū)分與其它包的符號(hào)（LV）就是它的重要識(shí)別性。由此可見(jiàn)品牌的目的是需要滿足“精神需求”和“物質(zhì)需求”的雙層屬性。品牌更準(zhǔn)確的目的顯然是為了滿足消費(fèi)者的“精神需求”，因?yàn)椤拔镔|(zhì)需求”是每家企業(yè)都能做到的，所以它沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌是什么？品牌是用來(lái)區(qū)分和概括信息的，本質(zhì)是價(jià)值的區(qū)分，以符號(hào)作為區(qū)分載體呈現(xiàn)，目的是為了降低消費(fèi)者選擇成本，滿足消費(fèi)者“精神識(shí)別性”的需求，這就是詮釋品牌本質(zhì)和目的的重要組成部分。

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