好的營銷策劃方案對(duì)公司市場推廣及品牌化至關(guān)重要，作為企業(yè)市場企劃部門如何制定企業(yè)營銷策劃方案?營銷策劃方案又包含哪些要素？如何規(guī)劃才正確？今天六劍營銷策劃這廝就為各位看官詳解一下營銷策劃方案的戰(zhàn)略性操作要點(diǎn)；

談及營銷策劃方案，首先要提到市場營銷，在營銷學(xué)里，STP營銷戰(zhàn)略是市場營銷的重要理論，但隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷的快速發(fā)展，這一營銷戰(zhàn)略是否慢慢的被忽略，六劍這廝認(rèn)為不論營銷時(shí)代節(jié)奏如何變化，綱舉目張掌握運(yùn)用好營銷的本質(zhì)才是關(guān)鍵，一味的追逐“流量營銷”會(huì)本末倒置，如何無法解決品牌根基建設(shè)的問題，就像蓋樓地基不穩(wěn)速度再快終是危險(xiǎn)的動(dòng)作。

STP是20世紀(jì)50年代溫德爾.史密斯提出后，由科特勒完善而成，下面我們具體分析營銷策劃方案里STP戰(zhàn)略到底是什么。只有搭建好了方案的戰(zhàn)略規(guī)劃部分方案才會(huì)走向正確的路徑。

STP戰(zhàn)略包括三個(gè)部分市場細(xì)分（segmentation）、目標(biāo)市場選擇（targeting）市場定位（positioning）

市場細(xì)分（segmentation）

世界上沒有一種產(chǎn)品可以滿足所有人，所以如果不通過細(xì)分提供差異化服務(wù)來滿足消費(fèi)者的需求，那么市場注定會(huì)失敗的。每個(gè)消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣、購買行為上都有著不同特征，產(chǎn)品只有通過細(xì)分后差異化訴求形成消費(fèi)需求，通過“迎合”消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)才是市場之道。

目標(biāo)市場選擇（targeting）

目標(biāo)市場也就是企業(yè)要進(jìn)入占領(lǐng)的某個(gè)市場，企業(yè)只能滿足某一特定人群需求開發(fā)的產(chǎn)品才會(huì)有效。因此，屬于同一細(xì)分市場的消費(fèi)者，他們的需要和購買行為就會(huì)較為相似;細(xì)分市場是一個(gè)分解的過程，也是一個(gè)聚焦的過程。

“矩陣圖”是企業(yè)細(xì)分市場的有效工具。在市場細(xì)分基礎(chǔ)上，企業(yè)可以從中選定目標(biāo)市場，同時(shí)制定相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。

市場定位（positioning）

市場定位包括品牌定位和市場競爭戰(zhàn)略定位以及產(chǎn)品定位，這一部分是STP戰(zhàn)略的關(guān)鍵，企業(yè)根據(jù)定位為產(chǎn)品打造一個(gè)差異化價(jià)值和與眾不同的形象，并通過營銷過程把這一價(jià)值傳播給用戶。市場定位戰(zhàn)略的選擇強(qiáng)調(diào)從產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、形象差異化三部分展開并傳播市場定位的理念。

STP戰(zhàn)略營銷規(guī)劃是企業(yè)策劃方案重要的一步，在規(guī)劃完成后，就要設(shè)計(jì)好營銷的4P組合，科特勒創(chuàng)立4P為核心的營銷組合方法，4P營銷組合方法也是迄今全球營銷被公認(rèn)的有效營銷工具，六劍營銷策劃認(rèn)為要做好營銷策劃方案一定要了解并掌握好這套營銷工具；

營銷4P組合（Marketing mix）

所謂市場營銷組合，就是企業(yè)選擇一個(gè)目標(biāo)市場，為目標(biāo)市場提供一個(gè)有吸引力的市場營銷組合方案。市場營銷組合對(duì)企業(yè)的市場營銷實(shí)踐有重要作用：它是制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是企業(yè)對(duì)付競爭的有效指導(dǎo)工具。

營銷4P組合這樣設(shè)計(jì)才有效

1）產(chǎn)品：以迎合消費(fèi)者為導(dǎo)向

很多企業(yè)非常關(guān)注自我產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，以打造極致產(chǎn)品是大部分企業(yè)對(duì)經(jīng)營的理念和產(chǎn)品的理解，匠心是成功的前提條件，但不是成功的保障這一點(diǎn)六劍在前面的很多文章里都闡述過這個(gè)觀點(diǎn)。

企業(yè)成功是由諸多因素構(gòu)成，在營銷的構(gòu)成因素里，以全球競爭論邁克波頓的觀點(diǎn)，企業(yè)成功只能依附在“低成本”和“差異化”，而在營銷4P的產(chǎn)品面如何形成差異化才是我們研究討論的核心，六劍認(rèn)為只有真正做到為迎合消費(fèi)者而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品才具備真正的競爭力，才是真正的差異化，這也是4P營銷組合里最重要的核心。

2）價(jià)格：匹配品牌的定位。

常見的三種定價(jià)策略：成本導(dǎo)向法、競爭導(dǎo)向法、需求導(dǎo)向法

成本導(dǎo)向就是你的成本是多少，你想獲得多少利潤加起來就好。競爭導(dǎo)向法就是根據(jù)對(duì)手賣多少，你制定一個(gè)有競爭力的價(jià)格就行。需求導(dǎo)向也很簡單，就是根據(jù)市場密度，來制定你的產(chǎn)品價(jià)格。六劍認(rèn)為定價(jià)策略最重要的是一定要匹配品牌的定位來制定，高端產(chǎn)品不能因?yàn)榭紤]競爭環(huán)境而拉低定價(jià)，大眾化產(chǎn)品也不能因?yàn)樽晕移焚|(zhì)好就不考慮競爭環(huán)境。

3 ）渠道：要與產(chǎn)品的市場定位吻合。

渠道代表著一個(gè)企業(yè)營銷的水準(zhǔn)以及這個(gè)企業(yè)營銷所覆蓋的寬度。事實(shí)上很多企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量水平上已經(jīng)非常接近，但是在渠道能力上卻相差很遠(yuǎn)。渠道的建設(shè)不是一日之功，但是一定要學(xué)會(huì)高度匹配產(chǎn)品的市場定位，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，渠道出現(xiàn)了多元，所以營銷渠道的規(guī)劃不僅要與產(chǎn)品的市場定位吻合也要與時(shí)俱進(jìn)。

4.）促銷：以“迎合”為原則。

促銷，是促進(jìn)銷售的宣傳，我們可以通俗理解為廣告。拿破侖講宣傳就三句“斷言、重復(fù)、傳染”。六劍認(rèn)為廣告的核心價(jià)值是引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)可并產(chǎn)生購買的意愿，然而眾多企業(yè)產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)并沒有立足這個(gè)核心價(jià)值，而是從企業(yè)產(chǎn)品自己的價(jià)值出發(fā)，這就違背了營銷的基本原理“迎合消費(fèi)者”。真正好的廣告一定是建立在消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)上的營銷策劃。廣告宣傳還需要注意的就是要學(xué)會(huì)用斷言句、要學(xué)會(huì)重復(fù)，切忌不要說變就變。

5.）營銷預(yù)算（Marketing budget）

企業(yè)總的營銷費(fèi)用預(yù)算一般是基于銷售額的預(yù)估比例確定的，如新產(chǎn)品預(yù)估第一年銷售額為1000萬，那么營銷費(fèi)用預(yù)估可以在15%—20%區(qū)間，營銷的目的是建設(shè)品牌，營銷的前期投入是品牌的投資，也可以根據(jù)市場的年度推廣情況靈活制定，通常是高開低走，前面品牌建設(shè)期要高投入，逐步遞減，做品牌營銷一定要有預(yù)算。

【六劍策劃】西南整合營銷策劃實(shí)力派，幫助企業(yè)營銷策劃突圍以“營銷策劃+品牌創(chuàng)意+整合推廣+全網(wǎng)營銷”為核心定位服務(wù)，立足為更多企業(yè)營銷策劃和品牌推廣助力