營銷是企業(yè)經(jīng)營的重要組成部分，市場化以來，企業(yè)便開始運營于營銷，不乏眾多企業(yè)運用營銷策劃獲得了成功，在市場激烈的競爭中脫穎而出。今天六劍營銷策劃就和大家分享一下營銷成功背后的基本面和邏輯面，六劍認為只有掌握好一個事情的基本面和邏輯面才能真正做好營銷這門“科學與藝術(shù)”的工作。

營銷到底干什么？六劍認為營銷有其本身非?；镜臇|西（我們稱為基本面），一是須要深入理解，二是須要回歸基本層面。

一、營銷的本質(zhì)不是“推廣”是“迎合”

我們常常會把營銷理解為“推廣”，就是把企業(yè)產(chǎn)品的價值信息通過推廣來完成營銷工作，這是較為普遍的理解，六劍對營銷的觀點恰是“營銷不是推廣是迎合”，營銷的本質(zhì)是為了迎合目標受眾消費者而做出對應的設(shè)計，而推廣是手段不是營銷的本質(zhì)。

那么如果迎合消費者是營銷最根本的目標，我們就需要從產(chǎn)品和市場的角度詮釋對于消費者“迎合”的理解。

在產(chǎn)品的角度，企業(yè)理解消費者最重要的一件事就是不要去教育消費者而要迎合消費者。 

企業(yè)的產(chǎn)品如果停留在教育消費者的理解上，無疑會讓企業(yè)的營銷偏離軌道且造成高額無效的營銷成本。因為消費者不是要被告知，而是需要被共鳴；消費者只會接受他“認為好的產(chǎn)品”，而不是你“認為好的產(chǎn)品”。

但是大部分企業(yè)卻常常從完全相反的方向來理解營銷，這主要集中體現(xiàn)在兩個方面：

1. 過度關(guān)注競爭對手，把競爭對手的變化誤解為消費者的需求。

2. 過度執(zhí)迷于自我產(chǎn)品的優(yōu)勢。

六劍認為，企業(yè)產(chǎn)品的真正優(yōu)勢是消費者迎合的設(shè)計，而非產(chǎn)品本身，這一點尤為重要，偏離這個營銷基本面的理解，所有企業(yè)營銷策劃戰(zhàn)術(shù)面的工作都會徒勞。

二、回歸營銷基本面，才能做好營銷

理論上，做營銷是非常簡單的，其實就是四個基本面，回歸到最基本的理論，營銷的最基本面是什么呢？4P（產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳），這4P就是營銷的全部和全部的營銷。

1. 產(chǎn)品：理解產(chǎn)品要回到消費者的迎合。

很多企業(yè)非常關(guān)注自我產(chǎn)品的優(yōu)勢，以打造極致產(chǎn)品是大部分企業(yè)對經(jīng)營的理念和產(chǎn)品的理解，匠心是成功的前提條件，但不是成功的保障這一點六劍在前面的很多文章里都有提及到這個觀點。

企業(yè)成功是由諸多因素構(gòu)成，這里我們只談及營銷成功的構(gòu)成因素，以全球競爭論鼻祖邁克波頓的理論，企業(yè)策劃的成功只能依附在“低成本”和“差異化”，而在營銷4P的產(chǎn)品面如何思考形成差異化才是我們研究討論的核心，六劍認為只有真正做到為迎合消費者的認知而設(shè)計的產(chǎn)品才具備真正的競爭力，才是真正的差異化。

2. 價格：定價要匹配品牌的定位。

常見的三種定價策略：成本導向法、競爭導向法、需求導向法

成本導向就是你的成本是多少，你想獲得多少利潤加起來就好。競爭導向法就是根據(jù)對手賣多少，你制定一個有競爭力的價格就行。需求導向也很簡單，就是根據(jù)市場密度，來制定你的產(chǎn)品價格。六劍認為不論你用那一種定價策略，最重要的是定價一定要匹配品牌的定位來制定。

3 .渠道：要與產(chǎn)品的市場定位吻合。

渠道代表著一個企業(yè)營銷的水準以及這個企業(yè)營銷所覆蓋的寬度。事實上很多企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量水平上已經(jīng)非常接近，但是在渠道能力上卻相差很遠。渠道的建設(shè)不是一日之功，但是一定要學會高度匹配產(chǎn)品的市場定位，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)的時代，渠道出現(xiàn)了創(chuàng)新與多元，所以營銷渠道的規(guī)劃不僅要與產(chǎn)品的市場定位吻合也要與時俱進。

4. 宣傳：廣告以“迎合”為原則。

拿破侖講宣傳就三句“斷言、重復、傳染”。六劍認為廣告的核心價值是引發(fā)消費者的認可并產(chǎn)生購買的意愿，然而眾多企業(yè)產(chǎn)品的廣告設(shè)計并沒有立足這個核心價值，而是從企業(yè)產(chǎn)品自己的價值出發(fā)，這就違背了營銷的基本原理“迎合消費者”。真正好的產(chǎn)品廣告一定是建立在消費者認知基礎(chǔ)上而營銷策劃。廣告宣傳還需要注意的就是要學會用斷言句、要學會重復，切忌不要說變就變。

以上營銷結(jié)果的導向必然是要建立在市場數(shù)據(jù)調(diào)研的基礎(chǔ)上

六劍對此的觀點是；調(diào)研數(shù)據(jù)只能做洞察判斷，不能代表選擇?，F(xiàn)在很多企業(yè)在理解營銷和消費者時都拿數(shù)據(jù)說話，調(diào)研數(shù)據(jù)我們不反對。但調(diào)研的目的一是決策參考、二是創(chuàng)意啟發(fā)，如果單憑數(shù)據(jù)就可以做營銷決策，那它就是一門純科學而非藝術(shù)，六劍認為營銷是一門“科學+藝術(shù)”的專業(yè)，數(shù)據(jù)代表參考但不能代表選擇。

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【六劍策劃】西南整合營銷策劃實力派，幫助企業(yè)營銷策劃突圍以“營銷策劃+品牌創(chuàng)意+整合推廣”為核心定位服務，立足為更多企業(yè)營銷策劃和品牌推廣助力。