上一次我們講了對營銷定義級的洞察和原理級的解決方案，今天六劍營銷策劃就為各位看官分享一下品牌的定義級原理。

如果說定義和原理就是最底層的東西，那么什么是品牌的底層定義？

品牌這個詞最早叫“brand”，是“烙印”的意思。“烙印”什么意思？你家的牛和我家的牛分不清，那么，你烙一個三角形，我烙一個圓圈，這樣就可以區(qū)分開來了，這就是品牌的起源。

如果說品牌就是烙印，我們要把這個烙印變成消費(fèi)者腦海里的烙印，為了變成消費(fèi)者腦海里的烙印，我們就要盡量運(yùn)用它本來就有的、印象深刻的烙印，這就是最原始的品牌底層定義。

超級IP就是六劍對品牌的定義

什么是超級IP？

IP——英文Intellectual Property（知識產(chǎn)權(quán)）的簡稱，是一種品牌的具象符號。也可以理解為一個明確的“地址”、“烙印”。并通過營銷策劃和強(qiáng)力的推廣，塑造成為擁有龐大市場和競爭力的強(qiáng)大“品牌”。

為什么超級IP是品牌的定義？

我們購買任何商品，意識中不就是有個“明確指向的地址嗎”，你想去買包方便面在你購買之前你的大腦意識中其實就藏有“康師傅”或者“統(tǒng)一”這兩個“IP地址”，它在你的認(rèn)知意識中指揮著你的行為，這就是烙印在消費(fèi)者心智中的“知識產(chǎn)權(quán)”，超級IP就是對人們擁有這么強(qiáng)大的意識影響力！所以超級IP就是品牌的基礎(chǔ)定義。

品牌不是創(chuàng)意，是寄生！

品牌不是創(chuàng)意，是寄生！這是六劍策劃對品牌的核心價值觀，當(dāng)然很多人也許不認(rèn)可，沒關(guān)系，因為真懂品牌的也許為數(shù)不多，六劍認(rèn)為對品牌只有定義級的洞察和原理級的解決方案才能把品牌搞明白。

我們做品牌營銷目的是什么？是為了影響人的行為。他人的行為被影響一定是建立在他人已有的認(rèn)知意識中，而非認(rèn)知意識外。

舉個例子：當(dāng)全球第一輛福特汽車聞世，它該如果做企業(yè)策劃和品牌營銷呢？如果它去宣傳汽車是什么東西？可想而知會有多麻煩，因為人們集體意識中當(dāng)時沒有汽車這個概念，很難形成聯(lián)想?！捌囀莻€什么東西？這就是當(dāng)時集體認(rèn)知意識”。

不用馬拉的車！——這是福特汽車的品牌營銷，福特就是這樣開啟了全球汽車市場的先河，奠定了品牌的根基。

為什么說“品牌不是創(chuàng)意，是寄生！”

——不用馬拉的車！這是創(chuàng)意嗎？

“馬”是創(chuàng)意嗎？不是。

“馬”是人們已有的集體認(rèn)識，是不需要解釋就有的認(rèn)知，也是最低成本的“營銷載體”。福特是把品牌營銷寄生在了“馬”的集體認(rèn)知意識上獲得的初步成功，如果福特去做品牌創(chuàng)意解釋汽車那就麻煩了，可能他需要花10年的時間才能讓人們弄明白汽車是什么東西。

“馬”就是福特當(dāng)時品牌的超級IP，“馬”也是人們公用的“知識產(chǎn)權(quán)”符號，福特利用寄生于這個公用“知識產(chǎn)權(quán)”的符號獲得了成功。

所以說，如果我們做品牌營銷目的是為了影響人的行為，那么企業(yè)營銷策劃品牌的超級IP就應(yīng)該是人人都能看懂、都認(rèn)識，并且會按照它的指示去行動的IP符號，而不是創(chuàng)意。

超級IP就是要找到那些效率最高的IP符號，把這些東西寄生于我們的品牌，從而得到最低成本、最高效率的傳播和品牌資產(chǎn)的積累。

從這個意義上而言，品牌到底是一種商業(yè)思想還是一種文化現(xiàn)象？六劍認(rèn)為它是一種文化現(xiàn)象。

六劍定義策劃品牌的方法是：超級IP + 文化寄生+ 超級賣點(diǎn)。

如果說福特品牌超級IP是“不要馬拉的車”，它的品牌文化是寄生在“馬”這個IP符號上形成認(rèn)知共鳴，降低了營銷成本，激活了人們意識中的“IP地址”。那么，“不用馬拉的車，更快”“更快”這個詞將會變成刺激消費(fèi)者的“購買理由”，六劍稱之為“超級賣點(diǎn)”。

六劍定義的品牌打造超級IP原理也是用了從弗洛伊德、榮格提出來的集體潛意識，意識是你童年形成的，潛意識是你出生時與生俱來的，因為超級IP是濃縮了巨大的文化信息。

當(dāng)使用“超級IP”將品牌寄生于文化上并能提煉出精準(zhǔn)的“超級賣點(diǎn)”你的品牌才會事半功倍。最后套用亨利福特的這句名言“成功就是把自己的腳放入他人的鞋子里”，那么品牌的成功也是要學(xué)會把自己寄生在他人集體的文化意識中，去尋找這個“意識的認(rèn)知的超級IP”。

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