年終歲末，在六劍策劃總結(jié)過往服務(wù)過的眾多客戶中，發(fā)現(xiàn)有為數(shù)不少在企業(yè)剛從事營銷策劃工作的人都對營銷策劃專業(yè)方案書較為感興趣。新年伊始，今天六劍營銷策劃就為各位剛?cè)胄袕氖?strong>營銷策劃或是正在學(xué)習(xí)這門專業(yè)的初學(xué)者提供以下這套完整的企業(yè)營銷策劃方案書撰寫的結(jié)構(gòu)模板（注意事項：此營銷策劃方案書模板適用于初學(xué)者入門或一般企業(yè)做營銷策劃方案書的參考，可以幫助初學(xué)使用者完整性及規(guī)范性的完成營銷策劃書的撰寫,希望能對各位初學(xué)者有所借鑒和幫助）

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目錄

一、封面

二、目錄

三、摘要/前言：

四、正文（大綱）

（1）策劃目的

（2）當(dāng)前的品牌營銷環(huán)境分析

（3）SWOT分析

（4）品牌營銷目標(biāo)

（5）品牌營銷戰(zhàn)略

（6）品牌傳播原則及策略

（7）品牌營銷策劃實施方案

（8）品牌資產(chǎn)

（9）評估改進與方案調(diào)整

一、封面

（一）策劃書的名稱（主題）

（二）被策劃的品牌對象

（三）策劃機構(gòu)名稱

（四）策劃完成日期

二、目錄

列舉策劃書各個部分的標(biāo)題。原則上策劃書目錄以一頁為佳，目錄采用WORD文檔自動生成功能。顯得正式、規(guī)范，同時方便閱讀、查詢。

三、摘要/前言：

概述營銷策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可以對品牌營銷策劃書有大致的了解。

四、正文

（一）策劃目的

對本品牌營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨進行闡述，同時強調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

（二）當(dāng)前的品牌營銷環(huán)境分析

1.當(dāng)前品牌現(xiàn)狀及市場前景分析

①品牌在當(dāng)下市場中的基本狀況

②品牌目前在市場的知名度、影響力是多大？（數(shù)據(jù)化）

③消費者的接受度（數(shù)據(jù)化）

2.品牌發(fā)展影響因素分析

主要是對影響品牌的不可控因素進行分析：如可能涉及到的宏觀環(huán)境、經(jīng)濟、消費收入水平、消費結(jié)構(gòu)變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向等影響。

（三）SWOT分析

——優(yōu)劣勢及問題個機會點的分析

優(yōu)勢S/劣勢W/機會O/威脅T

1. 機會分析

2. 威脅分析

一般品牌營銷中存在的具體問題，如下：

?品牌知名度不高，形象不佳影響。

?產(chǎn)品質(zhì)量問題。

?產(chǎn)品包裝形象問題。

?品牌名稱問題。

?品牌定位問題。

?品牌渠道問題。

?品牌個性與形象不符的問題。

?品牌推廣傳播的問題。

?品牌形象老化問題等。

3. 優(yōu)勢分析

4. 劣勢分析

通過對企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部條件的分析，明確品牌營銷可利用的機會和可面臨的風(fēng)險，并將這些機會和風(fēng)險與企業(yè)的優(yōu)勢和缺點結(jié)合起來，形成品牌營銷的不同戰(zhàn)略措施，并確定過程中需要注意的重要問題。

（四）品牌營銷目標(biāo)

品牌營銷目標(biāo)是基于以上分析以及公司總戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)而確定的所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即品牌營銷策劃方案執(zhí)行后，對品牌影響力、知名度有否提升，對品牌資產(chǎn)的建立有何好處等。

 （五）品牌營銷戰(zhàn)略

1.品牌定位

品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費者的心智中占領(lǐng)一個特殊的位置。

2.品牌設(shè)計

在品牌定位的基礎(chǔ)上，進行品牌設(shè)計（品牌設(shè)計CIS和VIS即可包含）

3.品牌個性

根據(jù)品牌定位，給品牌設(shè)計一個符合目標(biāo)消費者的個性。注意品牌個性塑造的幾個關(guān)鍵因素。品牌個性的塑造過程中，需要體現(xiàn)內(nèi)在的穩(wěn)定性、外在的一致性、明顯的差異性以及強烈的排他性四大特征。

4．品牌形象

品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征,它體現(xiàn)公眾特別是消費者對品牌的評價與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割,形象是品牌表現(xiàn)出來的特征,反映了品牌的實力與本質(zhì)。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設(shè)計等。

（六）品牌傳播原則及策略

1．品牌傳播原則

1.1統(tǒng)一化

1.2持續(xù)化

1.3廣泛化

1.4靈活化

2.品牌傳播策略：

2.1前期推出品牌營銷廣告

2.2適時推出誠征代理商廣告

2.3節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告

2.4把握時機進行公關(guān)活動

2.5利用新聞媒介，善用“事件營銷”提高知名度

（七）品牌營銷策劃實施方案

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細(xì)致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出（品牌營銷策劃預(yù)算），注重低成本、高效率是目的。

（八）品牌資產(chǎn)

根據(jù)以上企業(yè)策劃、品牌策劃，分析出計劃塑造的品牌資產(chǎn)的價值。主要根據(jù)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素進行評估。

（九）評估改進與方案調(diào)整

這一部分內(nèi)容是作為策劃方案的補充部分。在方案執(zhí)行過程中，主要對品牌營銷策劃方案執(zhí)行進行檢查和控制，用以監(jiān)督實施方案的進程。具體做法：將計劃規(guī)定的品牌營銷目標(biāo)與實際效果進行對比分析，檢查是否完成達(dá)成了預(yù)期的營銷目標(biāo)，總結(jié)經(jīng)驗查找差距及問題，尋求改進方法，從而進行有效的過程評估和控制。

【六劍策劃】整合營銷策劃實力派，幫助企業(yè)營銷策劃突圍以“營銷策劃+品牌創(chuàng)意+整合推廣+全網(wǎng)營銷”為核心定位服務(wù)，立足為更多創(chuàng)客和企業(yè)營銷策劃和品牌推廣助力。